Sous l’impulsion de consommateurs lassés par les beaux discours des marques, et souhaitant connaître la valeur réelle des produits qu’ils achètent, l’idée de transparence a fait son chemin au fil des années, notamment dans le secteur de la mode.
Malheureusement pour les marques, l’âge d’or de la consommation au cours duquel elles pouvaient imposer aux consommateurs les produits de leur choix, au prix qu’elles souhaitaient, est passé.
Aujourd’hui, le consommateur est acteur à part entière de sa consommation. Il suit de près l’actualité des marques, et leur demande davantage d’honnêteté et de transparence. Il souhaite savoir comment le produit qu’il consomme a été fabriqué, où, et par qui. Il est désormais au cœur du processus d’achat, et fait entendre sa voix sur la production ainsi que les prix de vente.
Mais alors, quelles sont les répercussions sur nos modes de consommation, et comment les marques s’adaptent-elles à ces nouvelles attentes des consommateurs ?
Les coûts et les origines en détails
Pour répondre à la demande croissante de leurs consommateurs, de nombreuses marques exposent désormais l’ensemble de leurs coûts, et l’origine de leurs produits :
- Le coût des matières premières, global ou parfois composant par composant, ainsi que leur origine
- Le coût de la main d'oeuvre, global ou étape par étape, ainsi que les lieux de fabrication
- Le coût du transport
L'entreprise américaine de prêt-à-porter Everlane, par exemple, fournit aux visiteurs de son site web l'ensemble des données de coût et d'origine de ses produits. Elle suggère même à ses clients de toujours se poser les deux questions suivantes pour l'ensemble des achats qu'ils effectuent :
1) Quelle usine fabrique ce produit ?
2) Quels sont les coûts de production ?
La marque Maison Standards, de son côté, détaille le coût de revient de ses vêtements pièce par pièce, étape par étape (matières utilisées, montage, teinture, finitions, transports, marges…). Elle affiche également des photos des usines de production sur son site.
Quels bénéfices pour le consommateur ?
Les bénéfices pour le consommateur de la transparence sur les coûts et l'origine sont évidents :
- L'accès à l’ensemble des données sur le produit : méthodes de production, coût de revient, lieu de production, marge réalisée par l'entreprise...
- Un impact social : le consommateur participe à une démarche plus responsable et plus écologique.
- Des produits de meilleure qualité : une entreprise transparente ne peut lésiner sur le niveau de qualité des composants ou matières premières qu'elle utilise, pour ne pas décevoir le consommateur.
- Un prix plus juste : l'entreprise transparente limite généralement sa marge, pour pouvoir proposer un prix reflétant le plus possible le coût de revient.
Et ces bénéfices se ressentent dans l'évolution des comportements d'achat : d’après une étude récente de l’agence américaine Deep Focus, 64% des consommateurs de la génération Y préfèrent consommer des produits d’une marque socialement responsable, plutôt que de consommer les produits des marques de luxe. Ces consommateurs expriment en priorité le besoin de connaître le coût et l’origine des produits qu’ils consomment, et font leurs achats auprès de marques dont ils apprécient les valeurs. Ils sont de moins en moins sensibles aux sirènes du marketing de masse.
Dans la mode, et aussi dans l'horlogerie ?
Pour ce qui concerne l’horlogerie, cette mouvance vers une plus grande transparence sur les coûts et l'origine n'a pas trouvé écho auprès des acteurs du secteur. Les marques horlogères restent très frileuses notamment quant à l'origine de leurs composants. Alors que de nombreux acteurs du prêt-à-porter, de Zara à Hermès, n'hésitent plus à faire part de la provenance de leurs collections, ce n'est pas le cas pour les montres.
L'opacité règne encore dans l'horlogerie, car ses acteurs misent sur une image forte. Cette image qu'ils ont bâtie depuis longtemps pourrait aujourd'hui se trouver menacée par la transparence sur l'origine, avec pour de nombreuses marques une production fortement axée sur la Chine. Et à la clé des marges un peu trop élevées, que les marques horlogères ne souhaitent surtout pas dévoiler.
La transparence sera-t-elle le mode de consommation de demain ?
Chez CODE41, nous pensons sincèrement que la transparence représente l'avenir sur le marché horloger. C'est pourquoi nous sommes naturellement devenus un précurseur dans l'horlogerie, en développant ce concept dans un univers jusqu’alors hyper-secret. Cela nous a surtout permis de répondre à la demande de transparence grandissante chez les amateurs de belle mécanique, tout en générant davantage de proximité avec nos membres, pour in fine pouvoir proposer des montres mécaniques de haute qualité à un prix imbattable.
Nous sommes même allés plus loin dans cette démarche de transparence, avec l’instauration du label TTO (Total Transparency on Origin), accessible à l’ensemble des marques horlogères.
